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京东大力推广“东小店”,是对拼多多穷追猛打?

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发表于 2019-11-26 20:11:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
9块9可以买到什么?
过去拼多多可能最有资格回答这个问题。“9块9特卖”在拼多多App首页一直占据着显眼的位置,长期向用户提供纸巾、洗衣液、马桶圈、内裤套盒等商品。如今,京东给这个问题的答案加入了点不一样的东西,微信好友向你发来的拼团链接里,开始频繁出现东小店的身影。
近期的爆款是一台吉登品牌的粉色电动牙刷,售价9块9,拼团人数超过10万;而“双11”期间,一双黑色系带马丁靴也频繁被分享至好友群里,京东煞有介事地为其配上了“丈量世界的广度,只需9.9元的马丁靴”的文案,这双马丁靴目前收到5.7万条评价。
那个一本正经卖电器的京东,也推开了制造低价爆款的大门。
价格敏感型消费者自然深知,低价向来与低质画上约等号,但他们的强项在于容忍,只要质量“还算过得去”,那就勉强可以接受。问题在于,即使是质量较次的电动牙刷和马丁靴,也少见其打着“9块9包邮”的招牌,东小店造出的这些低价爆款,到底能换来消费者多高的容忍度?
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赔本赚吆喝也要“造爆”
这双爆款马丁靴,被东小店内部形容为“击穿行业底价”。
东小店从温州两大独立产业带中,挑出了五家做女靴的厂家,要求其寄来样品。从材质、设计、性价比 等维度评估后,东小店挑出其中一款成本价为29.9元的马丁靴,同网上批发价作比较,发现其平均售价为39.9元。确定了爆款目标,东小店以大批量订单换来厂家的让利价,再加上京东补贴,便有了这双售价9.9元的马丁靴。
这正是拼多多之后,京东也在卖力吆喝的“百亿补贴”中的一部分。百亿补贴启动自10月18日,以商家让利+平台补贴双轮并行的方式进行降价,不同品类的让利幅度和补贴逻辑有所不同,但京东集团副总裁、零售集团平台业务中心负责人韩瑞声称,这是京东有史以来最大优惠力度。
东小店平台百亿补贴的商品全部属于工厂直供,上述爆款电动牙刷来也来源于此。
36氪通过走访产业带得知,这款吉登牌电动牙刷去除了繁琐设计,只保留核心的清洁功能,出厂价为20元,日常零售价为29.9元;百亿补贴后,这款牙刷仅售9.9元。此外,吉登也在东小店平台上线了19.9元、29.9元、39.9元等不同价位的电动牙刷,差异主要源自于功能和刷头个数。
在季节因素影响下,东小店还造出了一款价格稍高的爆款——迷你暖风机。这台赛特斯牌暖风机适用于宿舍、办公室等小场景,日常售价为49.9元,在东小店平台的价格为29.9元。赛特斯工厂为东小店“双11”准备了20万台的量,仅花三天就卖出了10万台,环比9月提升4倍。
这还不够。为把“赔本赚吆喝”的精神贯彻到底,京东学来了阿里旗下官方促销导购平台一淘的特色,用户收到货物后还可获得不定金额的平台返现。比如这台暖风机,用户确认收货后可收到6元返现,相当于到手价为24元。
京东自掏腰包,着实赚来了不少吆喝。这几件爆款商品,在东小店平台的好评率达到96%至99%。
电商对工厂都有执念
商家“二选一”纠纷尚未落幕,电商们又马不停蹄地抢起了工厂。
京东提出,要在全国100个产业带拉拢10万家制造企业。不只是东小店,拼多多的拼工厂、淘宝的天天特卖、苏宁的拼品牌,甚至网易严选都造出了工厂直供、C2M等噱头,无非是想表明,电商与工厂直连去除所有中间环节,可以给消费者带来高性价比的商品。
为了争夺这些工厂资源,电商们拿出的王牌是推动工厂数字化升级、提供大量接触消费者的机会。最开始,电商们争夺的是没有自己品牌的工厂,生产的直供商品都强调数量、弱化品牌概念。
随着入场者增加,电商们有了新的主意:1.代工厂也可以拥有自己的品牌;2.帮助没有内销经验的海外代工厂开拓中国市场。因为他们发现,下沉市场竞争趋于白热化,这些低价的工厂直供商品,还是需要一个响当当的名头来打开销路。
一个可以参考的案例是名创优品,同样是找代工厂加工,其标准更高,很多产品与海外大牌共用一个代工厂。比如香水找香奈儿代工厂奇华顿、眼线笔找迪奥代工厂莹特丽、餐具找德国双立人制造商双立人,这样其售卖的商品即使低价,也能保证质量和噱头。
到了电商这里,拼多多打出“新品牌计划”扶持1000家工厂,拉拢日本百年老牌电视品牌JVC,一同定制出售价699元、899元、1699元的面向拼多多用户的智能电视。
此次为东小店电动牙刷代工的朴素电器工厂,不仅自己拥有吉登、丹龙、iSonic、Dayshow等品牌,同时也是欧莱雅美容仪、SKG按摩仪的代工厂;而暖风机代工厂赛特斯本身是一家海外代工厂,产品主要出口日本、韩国、欧洲等国家。
赛特斯工厂负责人向36氪表示,工厂只做外贸有短板,2015年开始呈现下滑趋势。在此背景下,赛特斯做了自己的中国品牌,开始国内外市场两把抓,去年赛特斯外贸与内销比例是7:3,今年就达到了5:5。
东小店是“惊喜”吗?
把工厂直供作为卖点,并大力补贴的东小店,到底能不能成为京东的“惊喜”?赔本造出来的爆款,真的只能赚个吆喝吗?
至少在“双11”期间,东小店交上了一份不错的答卷。
爆款分为两种类型,能赚钱和不赚钱,东小店显然舍弃了收益目的,属于后者。但二者目的相同,都是为了吸引新客转化、为平台引流,带动利润更高的商品销量。
官方数据显示,在10月31日全民东小店日下单用户中,用户购买的商品件数接近六千万;而“双11”当天,东小店全天销售1.01亿件商品,下单量峰值环比切换前一周日均增长400%,新增用户数环比9月日均增长747%。
当然这也得益于东小店接入微信一级入口,拿下了最好的资源位。10月31日,东小店正式接入微信一级入口,完成手Q购物入口、小程序、App、M站、粉丝群等6大移动端渠道的战略布局。
东小店到来之前,京东已陷入增长困境多时。东小店上线于今年三季度末,在此之前京东营收增速连续4个季度滑破30%;2018年Q3,京东年活跃用户环比增速首次为负,到Q4无增长,进入2019年才逐渐有所提升。在最新一季财报中,京东用户、营收重回增长轨道,其中就有东小店的功劳。
主营电器、主打高客单的京东触及天花板,再难从一二线城市用户那里觅得增长点,只有真正沉下去,挖掘一个对京东而言全新的市场,才有增长的希望。
京东商城撤离微信一级入口,把宝贵的资源留给东小店,就不难看出京东的放手一搏。“双11”期间,东小店俨然撑起了京东的增长希望。战报显示,京东全站新用户中来自东小店的超过4成;来自三至六线下沉市场的新用户,占东小店整体新用户的四分之三。
当然,也不全是喜讯,怕就怕东小店的“惊喜”只在一瞬。京东百亿补贴为时较短、仅在“双11”期间展开(10月18日-11月15日 ),节后一旦恢复原价,能否持续吸引消费者还是个问题。比如上文提及的9块9包邮马丁靴,如今已恢复39.9元原价;而29.9元的暖风机,也将在11月17日后恢复日常价。
另一方面,东小店取代京东商城拿下微信一级入口后,更下沉的同时,也拉低了京东整体的客单价,使得营收增速追不上新用户。一个表现是,京东此次“双11”只公布了东小店的销售量,却对成交额避而不谈。
值得注意的是,京东物流当下也在加速下沉,提出“四六二十四”(四至六线城市24小时达)。京东物流本身履约成本高,而低线城市单量不够充足,还面临商品价不及快递费的问题,加速下沉只会加重其成本负担。
目前东小店快递多由厂家自己解决,东小店只是在时效性方面有所要求。后续京东物流接入东小店这部分单量后,还需大力挖掘农村消费升级,寻找高密度订单以平衡收益。

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